如何發力用戶運營,重塑數字化生態?

作者: 藍色風暴 瀏覽:1053 時間: 2020-10-30

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近些年來,中國經濟的增長逐漸放緩,國民生產總值(GDP)增長率呈逐年下降趨勢,從2007年的最高點14.2%下降到2019年的6.1%*,這一趨勢直接影響了敏感性較強、更新換代較快的快消品市場的發展。對外,中國快消品市場進一步面臨著人口紅利和流量紅利弱化的挑戰,行業增長緩慢;對內,快消品企業也面臨著日益增長的生產成本、研發成本和人力成本的壓力,企業獲取利潤愈發艱難。

但對于快消品企業來說,在嚴峻的市場環境下,仍然存在著發展機遇和潛力。

一方面,隨著科技的變革和社會的發展,數字化、網絡化、智能化方興未艾,移動端的使用和覆蓋范圍越來越廣,使得用戶的消費渠道發生較大轉變。研究報告表明,黨的十八大以來,中國數字經濟規模已從11萬億增長到如今的35.8萬億,占GDP總量達到了36.2%,已經成為經濟高質量發展的重要支撐。

另一方面,新冠病毒對經濟社會的沖擊還未完全結束,消費者的日常生活和消費行為與之前相比,產生了明顯的變化。新常態下需要注意保持社交距離、避免身體接觸的消費者如今更傾向于從原先的線下生活與消費場景轉移到線上生活、娛樂和消費,這些行為的轉變也迫使企業加快數字化轉型的進程。

為了更好地應對內外部困境,快消品企業需要考慮重塑數字化策略,以在市場上贏取立于不敗之地的資本。

一)快消品行業發展新趨勢

01. 快消品行業市場后續增長面臨挑戰

2020年中國快消品市場進一步面臨人口紅利與流量紅利弱化的挑戰,雖然市場仍保持一定的增長,但已逐步邁入了存量爭奪、用戶需求提升和創新加速的新階段,企業的傳統增長模式受到了極大的挑戰。

02. 消費者行為發生改變

隨著線上零售規模及體量的不斷擴大,電商和社交平臺成為快消品行業的深度參與者,改變了用戶的消費行為。隨著新興信息技術的發展,要求企業的商業模式、用戶運營策略、產品/服務管理模式等隨之改變。

03. 快消品企業利潤平衡變得越來越困難

在競爭日趨激烈的大環境中,因多數快消產品并不具有排他性,企業為了贏取市場份額和消費者,需付出的成本越來越高,而與之相對的是越來越低的利潤。

企業對于市場和利潤的追求、消費者行為的改變、新冠疫情的爆發放大了重塑該行業數字化生態的急迫性。用戶流量,尤其是私域流量的爭奪成為了各大快消品企業的核心運營重點,企業在用戶運營層面需要考慮如何通過數字化運營手段贏取客戶的忠誠度,提升企業的品牌轉化能力。

二)用戶運營

01. 什么是用戶運營

以用戶為中心的運營策略早已不新鮮,數字化時代的前期是流量為王的時代,企業的運營策略集中在獲取流量;而現在已經漸漸進入了存量時代,企業更加看重的是自有平臺的用戶流量如何變現,流量轉化率也體現了企業品牌價值的變現能力。

從用戶視角分析,用戶旅程一般分為知曉、興趣、考慮、購買、復購和分享六個階段。在每個階段,企業需要對消費者行為進行分析,定義其消費觸點,并在此過程中施加品牌影響點,而這個過程我們稱之為“用戶運營”。

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用戶旅程與觸點模型

AARRR模型是比較典型的用戶運營模型,包括獲取用戶(Acquisition),激活用戶(Activation),留存用戶(Retention),價值變現(Revenue)和自傳播(Refer)。在整個過程中,企業需要在不同階段建立不同的運營策略,采取有針對性的措施進行用戶運營。

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1)獲取用戶(Acquisition)

企業需要通過推廣獲取用戶,在數字化時代,除了傳統獲取用戶的形式(如SEO搜索,廣告投放,線下活動推廣等),社交及流媒體平臺的蓬勃發展也向企業提供了更多種獲取用戶的觸點(微信公眾號、微信朋友圈廣告、微博、頭條、抖音等)。

2)激活用戶(Activation)

很多場景下,當用戶被引流進來之后并沒有轉化為活躍用戶進而產生任何商業價值,這是由于企業在引流時沒有定義目標用戶并進行有針對性的推廣,導致引入的大量用戶因沒有相應的產品需求又迅速地流失;而有產品需求的用戶,企業如果在短時間內無法讓其對產品/品牌產生興趣,最終也會離開。如何有效地激活潛在用戶,對于企業來說是一個值得思考的論題。

一般來說品牌調性、宣傳內容質量、用戶體驗、產品質量等都是激活用戶的重要影響因素,通常企業會通過產品試用、促銷優惠等手段來嘗試激活用戶。在數字化發展的浪潮中,快消品企業應越來越注重私域流量的運營與利用,通過存量用戶的私域流量進行二次裂變引流,再配合以其他優惠措施鼓勵用戶完成首單購買。

3)留存用戶(Retention)

留存用戶的關鍵在于增加用戶黏性,通常留住一個已激活用戶所花費的成本遠低于獲取一個新用戶的成本。但遺憾的是在我們的觀察中發現很多企業都面臨著用戶黏性不高,且其運營團隊并不了解用戶流失的真正原因。為了探究問題的根源并規避用戶流失的情況發生,企業需要建立完善的數據收集、監測與分析體系以支撐日常觀測與預警,必要時輔以田野調查、用戶調研等手段重新設計用戶體驗旅程。

4)價值變現(Revenue)

用戶在經歷了獲取、激活和留存三個階段之后,就進入了價值變現的階段。處在該階段的用戶通常具有一定的品牌忠誠度,除非屢次遇到特殊情況的發生(如服務不佳、產品質量不好、重大品牌危機等),用戶會維持周期性的復購。企業在這期間內需要重點關注客戶體驗的穩定,助力持續的價值變現。

5)自傳播(Refer)

自傳播階段伴隨著社交平臺及流媒體的興起而變得更加容易和快速。過去用戶在使用一個產品并獲得較好的體驗后,通常是通過口口相傳的方式進行分享和推薦,而新媒體的廣泛使用革新了傳播方式。自傳播方式的使用難度小、成本低且影響范圍廣,因此應受到企業的重視,將其列為用戶運營的重點關注對象。

02. 用戶運營的數字化發展趨勢

在數字化發展的趨勢中,傳統電商平臺和新興社交平臺也逐漸進行升級和融合,比較典型的是,電商平臺逐漸內容化和社交化;而社交平臺也逐漸開始電商化。

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電商平臺

為擴展流量的獲取方式和降低獲取成本,電商平臺為企業和用戶提供內容創作和運營陣地。商家通過發布內容或視頻直播吸引在電商平臺隨機瀏覽的消費者,從而刺激其產生消費;同時電商平臺通過裂變營銷的方式吸引用戶進行轉發,幫助電商平臺獲取用戶的私域流量。

社交平臺

社交平臺在構建了巨大的私有流量池后開始探索其盈利模式,并最終將注意力落在了電商流量變現。社交平臺通過搭建自有或對接第三方電商平臺,完成產品銷售閉環。廣為所知的有基于微信生態的微店、頭條系中的抖音小店和小紅書的小紅店等,都是通過連接社交和電商實現流量變現。

03. 如何依托生態打造用戶運營生態圈

為了提升用戶運營效率、降低運營成本,企業一般傾向于構建聯動良好的用戶運營生態圈。對于一般企業來說,自有平臺打造成本過高且見效較慢,借助第三方平臺來形成企業的完整生態運營圈更為合適。第三方生態圈不僅僅包括自有產品和功能,同時也能夠與其他同生態下的服務提供商對接,更好地賦能企業進行用戶旅程和運營的管理。

【用戶引流】:小程序、朋友圈、公眾號、視頻號、看一看

【激活用戶】:裂變活動、朋友圈轉發抽獎、點贊優惠、關注打折等

【留存用戶】:官方公眾號運營、官方小程序視頻直播等

【價值變現】:小程序、微店

【自傳播】:朋友圈、公眾號等

04. 用戶運營支撐要素

為了更好地進行用戶運營,發揮其最大效力,企業需要提供一系列關鍵的支撐要素,如統一的運營機制、統一的運營團隊和統一的運營平臺,配合以前期的營銷推廣和后端的數據賦能,才能夠真正地促進品牌數字化轉型,為企業創造商業價值。

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三)支持平臺的迭代開發

為了支持用戶運營,促進數據驅動的用戶洞察呈現,企業的數字化支持平臺(如企業自有APP,微信小程序、CRM等)需要可以根據市場需求和用戶期望保持其功能的適用性和體驗的良好性。如何快速推出滿足用戶需求的平臺/功能(在這一部分,我們將平臺/功能稱之為“產品”)是保證企業在市場競爭中立于不敗之地的核心手段之一。傳統的產品開發方式具有開發周期較長、溝通成本高、存在信息孤島、開發成本高等問題,已無法適應如今快速發展的市場大環境下多變的用戶需求。

安永以用戶視角為核心,基于運營方可視、經銷商賦能以及終端用戶易用的原則構建了一套敏捷產品開發模型,助力企業實現端到端的數據及業務價值打通,快速反應市場變化。

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傳統產品功能開發模型VS快速迭代產品功能開發模型

敏捷產品功能開發模型的優勢:

  • 通過合作緊密的集成團隊提升產品開發效率

  • 縮短初始構建時間

  • 開發過程中可視

  • 允許需求變更

01. 敏捷產品功能開發模型

安永敏捷產品功能開發模型是一種集成產品功能/服務在開發生命周期中遵循的一種開發方法,該方法涉及跨部門集成團隊,并授權產品負責人設想和推出最低配置的可行性產品功能。

整個敏捷產品開發流程包括定義產品/服務遠景、確認最低可行性產品和開發路徑、功能定義、設計迭代方案、開發、測試和最終上線。

1)產品/服務遠景:使用安永EAS設計方法論,對用戶旅程觸點和支持平臺進行分析,找到用戶對產品功能的需求和愿望,定義產品/服務的遠景;

2)最低可行性產品和開發路徑:根據客戶價值主張優先考慮產品/服務愿景功能,以定義最低可行性產品;

3)功能定義:將最低可行性產品分解成可以進行開發的功能,并將其分配給功能團隊;

4)迭代方案:將功能進一步拆解成為與迭代時間軸相對應的小塊“片段“;

5)產品開發:根據迭代方案,對產品進行視覺設計、技術架構搭建,并分階段對產品進行開發和優化;

6)產品測試:產品測試包括系統集成測試、用戶測試、終端用戶集成測試等,每一個測試階段所發生的問題,均能采用靈活的敏捷方式進行修改和優化;

7)產品上線:最低可行性產品如期進行上線。

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02. 敏捷產品開發團隊

在整個產品功能管理和開發階段,參與并支持的多功能團隊通常由各個部門的個別專家組成,他們負責最低可行性產品的特定功能,并根據需求整合相應功能。這個團隊由有專業能力的產品負責人領導,主要負責產品的戰略、遠景、推廣和迭代管理。

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3. 迭代產品需求管理成功的核心因素

  1. 充分授權產品負責人:產品負責人有權根據產品功能的構想和執行情況快速決策;

  2. 定義最低可行性產品并為排列優先級:遵循客戶旅程優先功能和特性為團隊提供清晰的重點和方向,并說明在指定時間范圍內的可行性;

  3. 專用的集成團隊:這個團隊由技術、業務、風控、合規、法務和功能設計和視覺設計等方面的專家組成,可為數字化創新提案提供一個集中的環境,以支撐高效的產品開發;

  4. 產品級別的一致性:最低可行性產品的所有功能需要保持功能設計、視覺設計、技術架構和流程的一致性,以統一客戶體驗;

  5. 敏捷迭代開發模型:敏捷迭代模型可以靈活地發布功能以根據用戶反饋進行測試和完善,并允許產品負責人進行調整以滿足新的開發和時間需求等;

  6. 集成測試:連續和集成的測試,包括概念測試、迭代測試和用戶測試等,允許根據反饋進行靈活更改,并可以快速識別和修復技術可行性問題;

  7. 代碼質量保證:在迭代階段對代碼進行審查(例如相互審查),以防止中斷,并保證代碼質量;

  8. 定義迭代指標:定義指標(比如開發效率、問題數量等)來衡量迭代周期的生產力和有效性,這對于跟蹤項目進度并快速確定問題/風險至關重要;

  9. 最低可行性產品范圍的可追溯:保證最低可行性產品范圍的可追溯性,以確保團隊成員均能步入正軌并與客戶旅程和價值主張保持一致。

四)安永的解決方案

圍繞未來用戶運營模式的打造以及平臺體驗的重塑,安永數字化轉型團隊擁有一套端到端的數字化解決方案。依托用戶洞察、敏捷管理以及規模化創新形成了一套完整的實踐體系積累。我們可以根據企業的用戶、渠道及數據積累協助企業重新梳理和設計用戶體驗、流量運營模型及數字化觸點方案,并基于企業的運營能力,規劃其未來數字化產品生態及配套的運營解決方案,從體驗、數據、效果三個方面,為企業提供可視化的產品成果評估和功能及產品定位建議。我們已經在大健康、零售、食品等多個領域和企業建立了具有前瞻性的用戶運營模式及數字化產品生態。

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安永數字化轉型咨詢團隊服務矩陣

未來,消費品企業需要思考在快速變化的市場中如何更好地應對流量通脹挑戰,快速變現企業用戶價值,以及擴展以數據為驅動的業務創新來打破用戶流量競爭的天花板。


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